ВГО «Успішна Україна» оголошує
конкурс фотографій

Новини

RSS 2.0 RSS 2.0

Наші партнери



Новини
4 квітня 2011

Фейсліфтинг України

Минулого тижня керівництво МЗС презентувало новий продукт – візуальну концепцію України, а також стратегію позиціонування країни в світі. Безпосереднім розробником та ідеологом виступила компанія CFC Consulting.

Уважний огляд запропонованих ідей залишає неоднозначне враження. З одного боку, експерти явно намагалися зробити якісний продукт. Зокрема, бренд-бук в надрукованому вигляді може претендувати на премію на будь-якому книжковому форумі. За словами розробників, кожна така книжечка обійшлася більше ніж в 75 доларів, і її мета – щоб чиновники з ходу підтримали проект.

 

З іншого боку, дизайнерські рішення, а також низка елементів позиціонування України одразу потрапили під шквал критики – як аматорські, непрофесійні і не аргументовані. Однак найбільша проблема всього проекту – це його безальтернативність.

Зазвичай брендинг країни – це довгостроковий проект, якому передують серйозні дослідження (а не соціологічне опитування в Інтернеті, як у нашому випадку). Так, дослідження щодо брендингу Фінляндії чи Болгарії – це книжки в 200-250 сторінок, а сам процес затягнувся на 2-3 роки.

Окрім того, проводиться національний конкурс на найкраще візуальне втілення позиціонування держави. Його публічність та доступність дозволяє уникнути проблем із невдалими рішеннями, залучити найкращих спеціалістів у своїй галузі, а не просто політологів чи випускників MBA.

І головне: конкурс допомагає уникнути запитань щодо того, на що було витрачено державні гроші.

Вартість гаджету

Керівники компанії CFC Consulting в приватній бесіді зазначили, що вийшли за межі озвученого бюджету в 100 тисяч доларів, і фактично відпрацювали в мінус, хоча й отримали хороший піар. Окрім того, компанія самостійно, за гроші приватного спонстора створила сайт All About U (про нього пізніше) та забезпечила презентаційні матеріали.

Щоправда, цікаво почути від МЗС щодо озвучених 100 тисяч – яким чином вони примудрилися витратити такі гроші без тендеру.

В будь-якому разі якісний бренд-бук справді коштує цих грошей, а детальне дослідження потягне ще дорожче. Інша справа, що якби проводився конкурс, то проект міг би стати дешевшим, адже компанії змагалися б і в ціновій категорії. Плюс за ті самі гроші можна було б придбати набагато кращий продукт.

Так, Serhiy Pishkovtsiy у своєму ЖЖ наводить приклад розробки брендингу Перу. На відміну від українського МЗС, південноамериканська країна є відкритою і опублікувала детальний бюджет проекту. Зокрема: "Влада Перу витратила на створення нового бренду своєї країни $60 832. В цю суму входить:

* купівля дослідження “Country Brand Index 2008”, яке проводила FutureBrand - $31 500

* розробка бренду Перу агенцією FutureBrand - $29 332

Відповідні суми зазначені у першому та другому фінансовому звіті за 2009 рік. Додатково влада Перу витратила $171 000 на медіакампанію нового бренду - розміщення біл-бордів, принтів, зйомка відео, тобто фізичне застосування бренду - все те, що лише має зробити Україна”.

Необхідно додати, що дешевший результат в Перу в точки зору візуалізації іміджу країни є набагато кращим і привабливішим, ніж дорожчий продукт України.

 

В Україні не так давно проводився громадський конкурс Design Tomorrow "Україна – бренд", де перемогла концепція Magnetic U – чисто дизайнерське рішення, яке далеко не є ідеальним в плані позиціонування.

Однак його візуальна частина виглядає в рази краще, ніж запропоноване МЗС, і головне – обрана визнаними спеціалістами з дизайну та реклами, тобто пройшла певний відбір на технологічну якість. Все ж таки брендинг – це задача для професіоналів, а не чиновників.

Упаковка продукту

Базис брендингової стратегії – це логотип та слоган країни. Адже саме ці два елементи будуть присутніми на всій продукції, орієнтованій на туристів чи інвесторів. Саме цими візуальними рішеннями створюється первісне враження про країну. Якою б якісною не була стратегія просування, помилки у розробці візуальних образів – фатальні.

Про новий логотип України сказано вже багато. Спробуємо узагальнити. 

 

Так, існує візуальна лінія часу для людей, які звикли читати зліва направо. Для нас з вами зліва знаходиться минуле, справа – майбутнє. Тому в будь-якій рекламі намагаються врахувати цей нюанс – можливо, на свідомому рівні ми не завжди сприймаємо цей факт, але для нашої підсвідомості важливо знати, куди нас кличе реклама.

Слово "Ukraine" в новому логотипі летить наліво – у минуле. Ніяк інакше цей рух сприйматися не може. Оскільки мова йде про логотип класичного зразка, а не провокаційну і складну рекламу, то має працювати правило Девіда Огілві: рекламний блок повинен читатися у звичній системі координат.

Додатково: нахил слогана внизу, "moving in the fast lane" – направо. Однак в даному випадку це сприймається не як нахил, протилежний рухові, але як нахил в сторону майбутнього. По суті, дизайнери нового логотипу зробили найгірше – єдиний цілісний образ розбили на два протилежних по суті елементи.

Ми можемо не помічати цього, уважно вглядаючись в логотип (як і робили чиновники, яким це презентували), але для людини, яка бачить цей логотип в рекламі туристичних послуг, він є неприємним, нелогічним, і скоріше викличе негативні емоції. Саме такі емоції і виникли у всіх, хто критикує логотип.

Невдалим можна вважати і шрифт Ukraine Dynamic, який було розроблено для написання логотипу і слогану. При позиціонуванні "відкритості" було обрано видовжений, важкий шрифт, який скоріше асоціюється із підприємством атомного енергетики, ніж з країною. У СFC Consulting стверджують, що основний напрям для них – це потенційні інвестори, тому логотип і демонструє скоріше відкритість до інвестицій.

Справді, такий шрифт добре асоціюється із інвестиціями в промисловість, але чи має логотип країни демонструвати тільки таке позиціонування? Цей шрифт є різкий, рвучкий, занадто технологічний. І водночас 40% - це вишиванка, яка зовсім